A propaganda trabalha com a imagem e o controle de qualidade da cerveja, para mostrar para o telespectador o porquê que a BRAHMA é gostosa. As imagens estão relacionadas à beleza, a sensualidade e ao erótico feminino pois devem chamar a atenção do público alvo: os homens. Logo, ao atribuir a sensualidade à imagem da cerveja, ela passa a não ser somente um objeto de consumo, mas uma fonte de prazeres, indicando que, quando adquirido tal produto você se sentirá como no paraíso e irá atrair para você mulheres como as da propaganda somente por você estar com a cerveja tão desejada.
Os corpos femininos são explorados detalhadamente, centímetro a centímetro, e suas formas e cores alimentam o imaginário do consumidor na tentativa de atraí-lo e levá-lo a compra, enfatiza Thais Conde, escritora de um blog relacionado as propagandas. A cerveja por ela mesma não tem um poder de venda, já que, se adquirida, as conseqüências não são boas, por isso é necessário ela estar associada a outros valores (atribuídos nesse caso à mulher) para se tornar um objeto de desejo e consumo. Aparecendo ao lado de objetos de consumo, como a cerveja, os corpos femininos prometem um paraíso erótico que, em suma, são, para o público masculino, os representantes principais do que é desejável, utilizando assim esses recursos de obsolescência perceptiva e planejada ao mostrar como a cerveja satisfaz as "necessidades" de prazer dos consumidores com aparência inovadora e mais agradável do que as demais bebidas.
Nesta propaganda, apresenta de diferença o fato de elas serem mulheres e não homens, que são supostamente o "sexo dominante" e as mulheres o "sexo frágil". Enquanto apresenta como identidade o fato delas serem altas, magras, brancas, sendo uma ainda loira, que é a maior preferência, ambas com cabelos lisos e bronzeadas, gerando assim preconceito em relação às demais mulheres que não são “bonitas” a atraentes como ela.
Observo que a propaganda em questão usa de com concepções e ideais que apresentam a feminilidade e a masculinidade baseadas em atributos antigos ao da sociedade atual, delineando uma relação não coerente para todos entre sexo, gênero e desejo. Elas acabam por afirmar modelos tradicionais, criando preconceitos relacionados a mulher e falsos estereótipos. Os diálogos e as imagens veiculadas pela mídia formam símbolos e concepções que constroem uma cultura baseada na exploração e na dominação, em geral, dos homens.
Tudo isto se deve ao fato de que a partir dos anos 90, com o avanço da globalização no mundo capitalista, os países periféricos e os desenvolvidos passam a se integrar mais economicamente com a entrada das transnacionais como meio de exploração, fazendo com que o comércio internacional aumente, o que faz acelerar o consumo tantos dos países ricos como os mais pobres. Além disso, as indústrias de tecnologia de ponta desenvolvem-se fazendo com que o ritmo de expansão das indústrias de terceira geração apresentem ritmos fantásticos de crescimento.
Segundo afirma Haruf S.E, as multinacionais constituem a vanguarda dessas transformações e, através de seus cientistas, técnicos e trabalhadores altamente especializados, comandam os novos processos de mudança na sociedade. A ciência e a tecnologia estão na base dessas mudanças, tornando-se o fator decisivo na intensificação da dominação do capital sobre o trabalho.
O crescimento dos meios de comunicação, como os jornais, por todo o país em meados do século 19 levou à sofisticação e ao desenvolvimento da maneira como os anúncios eram planejados e produzidos, sendo voltados ao rápido consumismo para atender os avanços das multinacionais. Além disso, o surgimento, no início da década de 50, dos anúncios publicitários em cores deu um grande impulso ao mercado publicitário que acompanhava os avanços tecnológicos.
Na década de 50, com o pós-guerra, são criados os mecanismos de obsolescência perceptiva e planejada a fim de estimular o superconsumismo através da falsa "necessidade" de consumir junto à oposições nas propagandas que geram preconceitos(diferença) e identidade. Além disso, a partir dos anos 50, com a chegada da televisão e com os avanços dos meios de comunicação, estes passas a ser as bases da propaganda moderna nos padrões como conhecemos hoje, com muitas imagens e pequenas frases chocantes que nos induzem a um padrão "certo" de vida que nos deixará feliz.
Já na segunda propaganda (II), também da cerveja BRAHMA só que anterior à década de 30, apresenta como foco somente o produto e em suas qualidades: as cervejas BRAHMA são as melhores. Nela, não há fundo, sendo toda praticamente de cor preta, sendo fria e direta, ou seja, não associando nada de prazer ao produto. No meio da imagem há uma mulher "comum" sorrindo com uma roupa semelhante a de garçonetes, com uma camisa branca e um avental verde escuro, e com um chapéu verde na cabeça, segurando ao alto um copo cheio de cerveja. Assim, enquanto a propaganda I foi produzida para gerar obsolescência perceptiva a II focaliza apenas as características do produto não associando nenhuma sensação de prazer à mulher que segura o copo de cerveja.
Isto ocorre porque na década de 20, por não ter essa necessidade de induzir as pessoas a um consumismo constante, só se falava das características boas do produto, por isso a utilização de poucas imagens e mais textos. Já nas propagandas atuais, há uma "promessa" associada a características externas ao produto.
Desse modo, as culturas dominantes veiculadas nas propagandas de cerveja contribuem para que a dominação masculina perpetue, fortalecendo a discriminação das mulheres na sociedade. A mulher (e por extensão o seu corpo - assim fragmentados dando evidencia somente a algumas partes) somente está presente nas propagandas para ser “consumida” assim como a cerveja.
Sendo, portanto uma violência simbólica de gênero, pois, ela acaba por evidenciar e até mesmo criar, através de representações do cotidiano e imagens, os valores e crenças dominantes, aumentando as desigualdades de gênero. Para se compreender a dominação e a "importância" masculina é importante analisar o que levou os corpos do sexo feminino a serem dominados, determinados gestos, posturas, disposições ou marcas da sua submissão ligados, geralmente, a antigos princípios.
Como vivemos em uma cultura estabelecida pela mídia, as propagandas de cerveja, um exemplo do poder de persuasão desta, utilizam, em sua maioria, representações falsas sobre as mulheres que circulam na sociedade mas que agradam ao público alvo masculino, atraindo o sexo masculino para a compra de cerveja. Essas representações são estabelecidas como realidade pela mídia através das instituições de comunicação, como a TV, os rádios e as revistas. À proporção que associam comportamentos, valores, atitudes a um ou a outro gênero, as representações midiáticas ajudam, a formular o que reconhecemos como feminilidade e masculinidade, estando embutidas, portanto as relações de poder entre os gêneros.
Fontes:
HARUF, S.E."Ciência, Capitalismo e Globalização". ed. FTD, 1998. p.90-91
THAIS, C. "A mulher na propaganda de cerveja". Disponível em: <http://thaisconde.com/blog/index.php/2010/07/13/a-mulher-na-propaganda-de-cerveja?page=2>
Grupo 9ºD:
Ana B. n°02
Natália n°25
Renata n°29
Victor Brunello n°33
Vivianne n°36
